奔驰销售渠道酝酿调整 三足鼎立变百家争鸣

　　南方都市报3月3日报道 两套销售体系的博弈导致出诸多问题，致使奔驰不得不正视渠道改革的问题。资料图片

　　一张原本由利星行、仁孚行区域独家垄断的经销网已然突破，奔驰销售渠道网正酝酿一场巨大的裂变。而北京奔驰近期爆出高层人士调整，也暗示着奔驰统一协调营销渠道已进入倒计时。有经销商集团高层认为，个体经销商很可能成为未来几年奔驰网点爆发扩张的主要势力。

　　经销商申请入网陡增

　　“奔驰的经销网点会不断扩张这是必然的，除了原有的投资方之外，一些有实力的优秀经销商也会被纳入厂方的考虑范畴。”3月1日，广州，华南市场奔驰个体经销商龙星行副总经理秦少碧向记者透露，龙星行将在2011年加强布点，只要条件达到厂家要求，将会多设经销店，特别是二三线市场的扩张会加速。

　　龙星行是华南市场除了仁孚集团之外，为数不多的奔驰个体经销商。龙星行的进入打破了仁孚集团(含怡邦店及广州仁孚店)独占广州市场多年的角色。

　　中升集团年内在上海独资投建2个奔驰网点，一个网点4S店投建在江桥，将建成亚洲区规模最大的奔驰旗舰经销店；另一个网点作为城市展厅可能投建在市中心的静安区，届时也将打破利星行垄断市场的现状。

　　1月24日刚刚开业不久的山东东营泰岳星徽奔驰4S店，是首家入驻东部版块的奔驰汽车经销商，也是一家非利星行体系的经销店，同时，今年内，中升集团还将在成都等地投建奔驰经销店……

　　可以看到，国内一些有实力的个体经销商已大规模地试图突破奔驰“东星”、“北星”、“南星”三家地区总代理多年的渠道模式，正踊跃申请加入奔驰销售网。知情人士认为，个体经销商的加速挺进，与利星行“8年保护期协议已于2010年12月31日到期”的传闻不无关系。

　　两大诸侯割据南北销售网络

　　据了解，“东星”、“北星”实际控制人是利星行。该集团也是国内最早介入经销奔驰的一家经销商。早在上世纪60年代中期，在马来西亚依靠出口原木起家的华侨企业利星行，就已是奔驰卡车在亚洲地区的最大客户。1986年，梅赛德斯·奔驰(中国)有限公司成立于香港时，利星行就率先获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。目前该集团是梅塞德斯-奔驰在中国最大的一级代理商，经营全国50%以上的奔驰销售网点，负责整个华东市场。

　　而后，利星行在新加坡成立专营奔驰汽车的销售公司，并将总部搬迁至香港。派生出天津港保税区的“北星”、上海外高桥的“东星”以及台湾地区的“台星”等奔驰汽车代理公司。管辖区域囊括香港、马来西亚、泰国、新加坡、中国台湾以及大陆长江以北的部分地区。

　　而“南星”则是今天奔驰中国在华南的深度合作伙伴仁孚集团，其主要负责分管澳门、广东、广西和福建等区域市场。目前仁孚集团已拥有超过20个奔驰授权网点，其中有13个销售及服务中心，另有4间销售展厅，3间星睿二手车店，5间SM A RT，遍布广东、四川、湖南三省10个城市。

　　很长一段时间内，奔驰便是通过“东星”、“北星”、“南星”三家地区总代理以及香港的一家独家经销商向中国提供产品的销售和售后服务。

　　“我们2011年有多增几家店的计划，但新增网点仍在华南市场。”昨日，仁孚集团有关人士向记者透露，在奔驰的经销网中，经销势力区域化并不是轻易就能逾越的。

　　“相比奥迪、宝马的销售网，奔驰在国内的销售网非常复杂，而且经销商势力区域化明显，这也令得其在国内市场的扩张未能一蹴而就。”一位在豪华车领域浸淫多年的经销商老总向记者分析。

　　利星行扮演“厂商双重身份”

　　尽管2006年后，三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国，但利星行作为奔驰的“大经销商”地位仍然不改。

　　有数据显示，目前奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，十余家属于仁孚，利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。“一家独大固然有销售渠道统一易管理的优势，但也常会出现店大欺主之祸。”一位豪华品牌经销商表示，而“利星行既是商家又是厂家的双重身份角色，令其更能行使一般经销商集团所没有的特权。”

　　据知情人士透露，利星行不仅仅是奔驰中国的一级代理商，而且其还持有奔驰中国大量的股份，奔驰中国多名高管由其派驻。

　　在奔驰中国的股东方中，一名为Insight Legend LTD .的公司占据了奔驰中国49%的股份，该公司法人颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。除了颜健生以外，利星行集团董事局主席刘禹策、董事沈秀明也是奔驰中国董事成员，刘禹策更是身兼董事长职位。

　　记者还获悉，奔驰中国还准备加深与利星行集团的合作，入股利星行汽车板块30%股份。

　　身兼奔驰中国的主要股东及核心经销商的利星行，手中还掌握了车源、政策、人员、信息等方面的绝对优势，这对其他“系统外”的个体经销商带来了压力。

　　“表面上，奔驰中国设置的经销商门槛是相同的，但是，利星行、仁孚行等经销商集团通过旗下数十家经销店进行联合采购，依靠更高的采购量，可以获得厂家额外的返点及扶持政策。在相同价格情况下，他们能获得更大的销售利润，而且由于采购成本较低，产品价格方面也会更具优势。这无疑比其它个体经销商更具备先天优势。”一位曾申请奔驰经销店的大型集团高层如此表示。

　　欲成立新部门协调渠道

　　最近，梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在谈到中国战略时表示，要在2015年之前，奔驰在华销量将达30万辆，其中国产车和进口车销量比例为7：3。如要配合逐渐扩大的产销量，扩大经销商网络就成了必然。而利星行“8年保护期协议已于2010年12月31日到期”显然给了个体经销商努力突破的机会，以保证今后奔驰在中国的经销商数量每年以25-30家的速度稳步增长。

　　另外，从竞争对手的角度来看，加快网络扩张，拉动市场销量上升，也是最直接的招式。

　　“豪华车市场的加速发展，令奔驰、宝马、奥迪之间的细分化竞争更趋白热化。”在汽车行业分析师贾新光看来，无论是奔驰中国，还是国产北京奔驰，都将会加速在豪华车领域的攻城掠地，而中外两方如何协调统一发展，则将影响到德系豪华车在中国的排位甚至影响到其母品牌在全球的销量问题。

　　正是意识到终端渠道统一协同的重要性，北汽集团进行了高层变动，北京奔驰原执行副总裁司卫调往北京汽车股份有限公司任新成立的奔驰品牌业务部部长，其主要职务为北汽与奔驰统一协调营销渠道。而有媒体亦传称，北汽和奔驰将要成立一个统一部门来协调双方利益，形成一股合力继续发展。

　　有经销商分析认为，利星行和奔驰中国的暧昧关系是一道难以绕过的槛，但若不处理好厂与商之间的关系，奔驰在华发展很可能就会被竞争对手抛在后面。

　　延伸阅读

　　中外方销售体系不同

　　目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是合资企业北京奔驰，；另一个是梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司。而此前一直是后者较为强势，甚至在去年出现了奔驰中国力压北奔，全面倾销奔驰E级的举动

　　而产生这一尴尬局面的源头，恰恰是奔驰在中国多头的管理机制，奔驰中国主导进口车，北奔主导国产，两套不同销售体系间的博弈导致的种种问题，致使奔驰当前不得不正视渠道改革的问题。

　　“你别看奔驰终端4S店既卖奔驰进口车又卖奔驰国产车，产品价格既有20来万的，也有300多万的进口E级豪车，但谁都知道进口车利润高，经销商对国产奔驰兴趣不大。”一位奔驰经销商向记者称，虽然奔驰销售终端实现统一，但却各有一套销售体系，相比奥迪和宝马统一而便捷的销售体系，奔驰经销商不但“要应付的厂家复杂多了”。

　　该经销商举例称，去年，在国产长轴距奔驰E级车上市前，奔驰中国曾进口了一批原装新E级车。但在国产E级车上市后，奔驰中国大幅调低了进口车售价约10万元，在这种情况下，北京奔驰刚上市不久的国产新E级车也被迫促销，两者“内讧”打起了价格战。