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北京奔驰-奔驰C级

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奔驰在华发展落后原因深度分析

2013/4/17 13:28:27来源: 凤凰汽车网

凤凰汽车评论 最近2年奔驰在华发展势头急剧下挫,与奥迪宝马等竞争对手的差距越拉越大,2012年奔驰在华的销量增长几乎陷于停滞,根据戴姆勒2013年1月4日发布的公告数据看,其在华销量19.6万辆,同比增长仅为1.5%,如果刨除年末放量的数据奔驰在华的销量增长可能是零甚至是负增长(例如根据盖世汽车网整理戴姆勒集团发布的数据显示奔驰在华前两个月累计销量仅为26,829辆,较之去年同期的33,668辆,同比下跌20.3%。这种情况的出现,很大程度上可能是2012年突击放量造成2013年年初销量数据锐减)。而它的竞争对手奥迪(40万辆)、宝马(30万辆)都在绝对数据领先的情况下,实现了30%~40%的增长。更可怕的是整个乘用车市场的平均增速还高达7.07%呢,豪华车市场平均增速更是在30%上下,奔驰的销量增速如此落后大盘,显然处于严重掉队状态。

2年前奔驰还处于100%的高速增长状态,短短两年奔驰的增速从2010年的100%以上跌落至不足5%。是什么原因导致了其销量增速大幅下挫?奔驰在华发展到底怎么了?我想这是很多人心中的疑问。如果你仔细研究奔驰在华的产品策略和态度,很快就会发现奔驰在中国市场的问题非常多,包括国产产品策略、价格策略、销售渠道争端,售后服务,营销策略、产品质量等诸多问题。正是这种全方位的因素造成了奔驰在华销量的的掉队。

国产和本土化慢两拍

在汽车界,每一个品牌都有自己的战略思路,有的选择积极进攻,有的选择保守跟进,这都没有问题,但一定要有一个合理的度,比如日系车企在华发展,本田1997年率先国产,2000年丰田则选择慢半拍的跟进,都是极为合适的(因为2000年我国汽车销量才突破200万辆,2002年引来井喷)。但是像奔驰在我国汽车市场高速发展并在2009年成为全球第一大市场后还比竞争对手慢两拍的就有点说不过去了(对手们在1999年就推加长车,而它直到2010年才推出加长车,这显然不是慢半拍慢一拍了)。这种慢造成了它与对手在销量上巨大差距,其中在国产的中型车、中大型车和SUV三大细分市场,奔驰处于全面落后是主要原因,这其中最核心的差距就是由于国产和本土化设计慢两拍造成的。

比如在中国成立合资公司奔驰三大豪华品牌中最慢的,2005年北京奔驰成立,华晨宝马2003年就成立了,奥迪在华生产企业一汽-大众早在1991年就成立了,1999年就推出奥迪A6。在引入本土化加长车型也是最慢的,奥迪2005年引入A6L,2006年底,宝马针对中国市场的需求推出了宝马5系长轴距版轿车,而奔驰直到2010年才推出E级加长版。对手们比奔驰行动早的项目还有很多,比如2009年奥迪率先在中型车市场推出加长版A4L,2010年国产紧凑型奥迪Q5(奔驰2012年才国产奔驰GLK),2012年宝马推出国产加长版3系Li,而奔驰C级推加长版还没有确定的时间。根据奔驰C级的车型换代来看,2007年的这一代需要到2014或2015年才换代。而到那时候,奥迪A4L宝马3系Li早已建立比较强势的地位,奔驰要想抢市场难度只会更大。

渠道扩张慢且内耗严重

在渠道上奔驰也是行动最为迟缓的,多年前奥迪和宝马就理顺国产和进口销售渠道,而国产奔驰和进口奔驰却长期处于内讧状态。虽然目前北京奔驰销售公司已经成立,但此前奔驰中国和北京奔驰分别把控着进口车和国产车销售,双方各自为政,执行不同的销售政策,以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争。而且由于此前奔驰最大的批发商利星行拥有奔驰中国49%的股份(直到2012年7月以后才降至25%),奔驰方面对利星行的管控失效,销售政策难以执行。长期上演进口车和国产车之争,内讧的结果就是进口车价格可以卖得比国产还便宜,这让奔驰的国产效力大为减弱,而且价格之争严重伤害了奔驰的品牌形象。 此外 奔驰渠道的内耗使得其在渠道数量上大幅落后,截止2012年11月,宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家,而奔驰仅245家。

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