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定价很关键 上汽大众PHIDEON市场展望

2016/3/16 9:14:05来源:

中国中大型车市场现状如何?

现状一:合资品牌中大型车蜂拥而上

  随着中国汽车市场消费能力的逐步提升,用户对于汽车的品质要求也在提高,正因为如此,更高级别和定位的产品迎来了一个新的市场机遇,所以在近些年来,越来越多的合资品牌开始推出旗下的中大型轿车,以满足消费者需求。

一汽丰田 皇冠 2015款 2.0T 尊享版

『配图为一汽丰田皇冠』

长安福特 金牛座 2015款 2.7L GTDi 时尚型上汽通用别克 君越 2016款 20T 基本型

『配图分别为福特金牛座和别克新一代君越』

  例如,长安福特的金牛座,一汽丰田的新一代皇冠,即将上市的上汽通用别克新一代君越,东风雪铁龙的全新C6,以及本篇文章介绍的上汽大众PHIDEON等等,这些新产品均定位在中大型车市场,可见大家都不想错过这个市场机遇,想尽快推出产品“抢滩登陆”。

现状二:豪华品牌中大型车价格战愈发激烈

  其实在合资品牌没有大面积进军中大型轿车市场之前,豪华品牌一直占领着这块细分市场的主要份额,主流车型包括了大家熟悉的奥迪A6L、奔驰E级以及宝马5系等车型,不过随着市场竞争愈发激烈,豪华品牌开始打起价格战,在售产品线的终端售价区间一度降低。

一汽-大众奥迪 奥迪A6L 2016款 45 TFSI quattro 运动型

『配图为奥迪A6L』

华晨宝马 宝马5系 2014款 528Li 风尚设计套装北京奔驰 奔驰E级 2015款 改款 E 260 L 运动时尚型

『配图为宝马5系和奔驰E级』

  从我们最新了解到的行情信息来看,德系豪华品牌的主流中大型车市场优惠幅度均比较大(编辑梳理的是在3月中旬期间,三款豪华品牌中大型车的各地优惠报价信息,仅供参考,具体终端优惠价格还需联系您所在地经销商了解详情),优惠后的价格已经接近合资品牌中大型车的区间,并且这种优惠情况长期存在。

  总结来看,目前中国中大型轿车市场主要有以上两种现状,那么PHIDEON会以什么姿态进入这块市场?下面我们来逐一分析。

● 大众为何要推出PHIDEON?

编辑观点:紧抓市场机遇,填补产品线空白,提升上汽大众品牌形象

上汽大众 PHIDEON 2016款 基本型

  那么回归到PHIDEON产品本身,它为何要在这个时间段推出?目的其实和前面讲到中国消费者消费能力提升,从而给中大型轿车市场带来机遇有直接关系。

  作为目前中国汽车市场合资品牌的“老大”(2015年大众品牌全年销量为266.64万辆,领先于第二名现代品牌160.36万辆),编辑认为大众品牌一定不会错失这个市场机遇,因此PHIDEON应运而生,试图在中大型车市场闯出些名堂来。

  除此之外,上汽大众引入中大型车PHIDEON也有通过它提高企业形象的寓意,相比大众另一家合资公司一汽-大众,上汽大众暂时缺少高端产品(一汽-大众有奥迪品牌)。那么PHIDEON的引入也是上汽大众一个新的开始,同时为日后引入更高端的产品打好基础。另外,PHIDEON导入后,上汽大众也有了制造MLB平台产品的能力,可以为日后衍生更多新产品做准备。

厂家观点:通过PHIDEON来减少客户流失情况

  前面也讲到,未来大众PHIDEON将会由上汽大众负责生产和销售,因此对于推出PHIDEON的目的,我们也咨询了上汽大众厂家相关负责人,对方除了表示增加产品线,扩大市场份额的目的之外,还提出了减少现有客户群体流失的观点。

上汽大众 PHIDEON 2016款 基本型

  具体点说,目前上海大众轿车的产品覆盖了小型车、紧凑型车、中型车三个级别,其中中型车帕萨特市场表现很抢眼,并且拥有巨大的用户群体,不过当这些用户准备置换新车时,上汽大众却没有一款合适的升级车型供选择,而大众品牌的辉腾定价和帕萨特有较大差距,因此大部分用户会选择购置其他合资品牌或者豪华品牌的产品,因此,上汽大众发现其帕萨特的巨大客户群逐渐流失(2015年帕萨特全年销量为20.58万元,位列中型车销量第一),那么定位在中大型车的PHIDEON将填补这块空缺。

汽车之家

  根据以上观点,我们通过汽车之家指数平台了解到2015年1月-2016年3月帕萨特车主置换新车时选择新车级别的占比情况,可以看到有15.8%的消费者会考虑购买中大型车,那么如果PHIDEON能够成为帕萨特车主置换时中大型车的首选,可见未来市场份额还是很大。但是,中大型车市场并不只有PHIDEON这一块产品,那么它对手又是谁呢?

它的竞争对手是谁?

厂家观点:直指德系中大型车,包括A6L、5系、E级

  关于对手,上汽大众厂家相关负责人表示,未来PHIDEON的对手主要是德系品牌的中大型轿车,经过梳理,这些车型包括了奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级,全部为豪华品牌的产品,可见上汽大众厂家是想将PHIDEON的对手锁定在他们身上。

编辑观点:中低端车型主打中高端定位的合资中大型车,高配与豪华品牌竞争

  不过在编辑看来,大众在品牌价值方面和豪华品牌相比还是有一定距离的,因此PHIDEON的中低配车型主要对手可能还会集中在普通合资品牌当中。因为PHIDEON的配置和定位要更高,而且目前中型车帕萨特2.0TSI高配车型价格已经卖到近30万元的区间,而定位高于帕萨特的PHIDEON很可能会在30万元左右起步,那么这样来看,PHIDEON的对手可能集中在一些中高端定位的合资中大型车上,比如一汽丰田皇冠,以及新一代君越以及金牛座的中高配车型。

上汽通用别克 君越 2016款 28T 基本型一汽-大众奥迪 奥迪A6L 2016款 45 TFSI quattro 运动型

PHIDEON的竞争对手包括了普通合资品牌和豪华品牌的中大型车』

  至于配备3.0T V6发动机的PHIDEON,其产品定位可能会更高,那么售价也会同步提高,预计这款细分产品的对手将会瞄准豪华品牌的中大型车,因为在普通品牌的中大型车当中,能与PHIDEON 3.0T V6车型动力和配置匹敌的产品并没有,而相比豪华品牌中大型车,PHIDEON本身的优势也能体现在动力和配置两个方面。

相比竞争对手,PHIDEON优势与劣势分别是什么?

优势:配置、配置、配置

  关于优势,我认为PHIDEON上市后最突出的亮点可能会是它丰富的配置,相比同级别的竞争对手,其舒适、科技以及动力上的表现均具有一定优势,比如在舒适配置上,我们看到了后排座椅的加热、通风和按摩功能,同时后排座椅电动调节腿托也在同级别普通合资品牌中比较少见。

上汽大众 PHIDEON 2016款 基本型

  除此之外,PHIDEON在一些配置方面甚至超越了豪华品牌中大型车的水平,比如车载冰箱、电吸和门等配置在豪华品牌中大型车中都无法看到,总而言之,PHIDEON未来在市场中的最大优势可能将会是配置上的表现,不过,前提是未来上市车型不减配和缩水。

劣势:品牌、品牌、品牌

  成熟MLB平台有了,符合该级别产品调性的造型设计有了,丰富的配置也有了,但如按照厂家观点所述(将PHIDEON对手锁定在德系中大型车),相比这些对手,PHIDEON在品牌价值方面还是有一定欠缺的,同时品牌溢价能力上也远低于豪华品牌。

汽车之家

  从数据来看,我们通过汽车之家指数平台(根据汽车之家用户的销售线索统计的数据)了解到2015年1月-2016年3月帕萨特车主置换新车时考虑的车系结果,发现绝大多数用户在置换时会优先考虑豪华品牌的中大型车,因此我们也能得出结论,中型车的车主在考虑换车时,豪华品牌可能将会是首选之一。

  这个结论其实不难理解,随着豪华品牌价格更加透明化,消费者在不花掉更多钱的前提下会更愿意去买一款豪华品牌的产品,毕竟品牌的价值能带来更高的颜面。那么这也是上汽大众PHIDEON未来上市后将面临的问题。

上汽大众 PHIDEON 2016款 基本型

  不过,如果PHIDEON的中低端车型定价能够与普通合资品牌中大型车处在同一区间内,大众品牌的价值将有望得以体现,因为相比其他普通合资品牌,大众在品牌溢价能力上有一定优势,同时新车在配置等方面具有鲜明特点,预计会有不错的市场表现

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