触不到的美好？ 丰田第十四代皇冠解析

　　再次重生，全新定位

　　就跟大家已经在我们的标题里看到的一样，这是丰田皇冠车系第二次提出“重生”之类的概念了。当然，之前用的并不是这个词。早在近乎十年之前的2003年发布的第十二代的皇冠(车架番号S180)，也就是在我国国产的第一款丰田皇冠，就被丰田称为“Zero CROWN”(日文资料里大多写成缩写的“ゼロクラ”，也就是Zerokura)，意为重新归零，甩掉过去的包袱，再次出发。确实，相比之前的一到十一代皇冠，第十二代皇冠的设计风格完全不同，虽然依旧老成持重，但确确实实的多了些新的风格，真正的属于丰田自己的风格，而不是之前靠着模仿老年间的英国和美国豪华车而来的风格。

　　【丰田第十四代皇冠Athlete版和丰田现任社长的丰田章男】

　　那么，这次，以“ReBORN CROWN”为口号诞生的第十四代皇冠呢?显然，哪怕仅仅从外观上看去，就能轻易地察觉此车和之前的第十二代皇冠(车架番号S180)和第十三代皇冠(车架番号S200，注1)的不同。而工业设计的风格，从来只是表象，背后则凸显了一家车厂对于一款车的定位的改变。总体上说，对于车厂相当倚重，并且具有深厚历史、甚至很大程度上就代表了一个车厂的形象的车系，进行形象和定位的大幅变更，经常是件很让人为难的事情。比如说，美国几大车厂在1980年代初到1990年代初对他们旗下的几个经典的家用车车系进行形象革新(从传统的动力强劲、车体庞大的传统美国车改为类似欧日竞争对手的家用车的体积的车型)就导致了相当让人难以承受的后果。因此，不得不佩服丰田自动车的勇气。要知道，丰田皇冠不仅是丰田自动车最具代表性的经典车型，甚至简直是“MADE IN JAPAN”的代表，也就是说，皇冠是几乎不允许失败的车系。

　　【丰田第十四代皇冠Royal版和正在对其设计进行讲解的丰田设计部的藤吉正一】

　　具体来讲，此前的一到十三代的皇冠，一律定位于50代，也就是50岁上下的人群。虽然从第十一代车型(车架番号S170，1999到2003年间生产，从未正式出口过，仅为日本本土专用车)开始，添加了高阶运动版的Athlete车型，来攻取更年轻用户市场，但皇冠车系的整体用户群平均年龄并未有什么下降。而刚刚诞生的第十四代车型的皇冠，则直接把目标用户群的预想，从50代修改为更年轻的40代，亦即40岁上下的人群。这也是新一代皇冠在外观内饰等表面的设计方面大幅修改的主要原因。当然，为了方便大家的理解，我们也要额外说明一下，在日本市场，大型化和豪华化的车型的消费没有我国市场这么年轻化，就算是曾出过数任内阁首相、并且是包括普利司通等大型跨国企业的大股东的鸠山家这样的世家大族，其年轻一代的家族成员的自用车也未必很奢侈贵价。而年龄为中年的日本消费者，其对车型的选择和偏好，又要比我国的消费者更年轻化。所以，日本的40代汽车消费者，偏好基本是类似我国的30代消费者的。

　　【前田敦子…丰田自动车请她来帮忙讨好年轻消费者??】

　　或许也是出于讨好更年轻的消费者的缘故，丰田干脆请来在日本年轻一代里极其有影响力的女星，前田敦子来为他们站台，并帮丰田方面拍摄了一部新皇冠的CM。但就笔者个人的意见来看，丰田这个营销举措可能有点过头，其噱头恐怕都少大于实际效力——去试着问问40-50岁的父辈，他们知道前田敦子这人是谁吗?就算日本的40-50岁的人，也未必那么清楚这是大人气女星。看看前田敦子和AKB48的后援团之类的粉丝团队就知道了，她们的粉丝大都是和她们基本上同龄的平成代(日本的年号，1988年为日本的平成元年，所谓平成代，大概就跟咱们汉语里的“90后”是差不多的意思)的人，这么年轻人大都不会买皇冠这种中级豪华车。当然，前田敦子之前就跟丰田自动车有过不少的合作，之前她还在AKB48的时候，那部《AKB48自动车部》的娱乐节目就是丰田方面赞助的，而最近在日本大热的丰田Aqua(注3)的CM也有前田的出场，所以今天她出现在丰田的重磅新车的发布活动当中也不算奇怪，只是，把那么一位年轻偶像和皇冠这么一个车系扯到一起实在是有一点古怪。

　　【嗯…请北野武和让·雷诺两位老牌男星来给新皇冠拍CM就没那么怪了】

　　当然，新皇冠不止那一条CM，他们的另一条CM就一点不古怪了。那部CM的出演者是日本的著名导演和演员北野武和法国的著名演员让·雷诺。在那部CM当中，一方面很大程度上的强调了丰田自动车的“Fun to Drive，Again”的新理念，另一方面也强调了历史感和传承感(这两位实在是老面孔的主演好像确实很有“历史感”)，在让·雷诺和北野武的对谈当中，北野武甚至一度变身丰臣秀吉。显然，这条广告应该更契合丰田新一代皇冠的气质和定位一点。

　　【北野武?丰臣秀吉?傻傻分不清……】

　　注1：由我国和日本合资的一汽丰田现时下国产的皇冠并非第十三代皇冠，而是第四代皇冠Majesta，其车架番号同为S200。但是由于在我国生产的一汽皇冠价格和定位均低得多的缘故，实际上现时下的一汽皇冠可以被看做原版第四代皇冠Majesta的大幅减配型号。

　　注2：CM亦即Commercial Message，本意为商业广告，但这个字在日本专指电视广告，而在美国，“电视广告”这个词则一般用“Television Commercial”一词表示，在英国则一般用“Advert”一词。

　　注3：丰田Aqua，车架番号P10，北美市场称为丰田普锐斯C，此车为比普锐斯更小的、大小类似本田飞度的轻紧凑级车。近几个月来，取代了普锐斯攀上了日本本土最畅销车型的宝座。